Les formats publicitaires qui résistent à la crise

April 7, 2021
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La pandémie a  affecté les investissements numériques dans différents secteurs et changé le paysage médiatique numérique. Voyons quels formats publicitaires résistent le mieux à une crise comme celle-ci.

Voici les formats publicitaires qui résistent le mieux :

Réponse courte: La publicité mobile et vidéo.

En effet, la publicité mobile connaîtra une croissance de 8,0 % cette année.

La croissance de l’affichage vidéo est forte elle aussi cette année, s’établissant à 3,6 %.

La publicité numérique vidéo s’est révélée un format efficace en remplacement de la télévision pour le déploiement de stratégies de marque, un aspect de plus en plus important des campagnes pour mousser le fonds de commerce des entreprises dans un contexte où elles ne peuvent faire des affaires comme à l’habitude.

La publicité numérique vidéo pourrait aussi profiter des déboires de la télévision pendant la pandémie, notamment dans le contexte du manque de contenu sportif, qui attire de forts auditoires et niveaux d’investissements publicitaires pour la télévision linéaire en direct.

Le mobile accroît encore davantage sa part du marché

Les investissements en publicité mobile représenteront 44,9 % du total des investissements en 2020, soit 2,6 % de plus que les prévisions d’eMarketer avant la pandémie.

Les publicités de médias sociaux conçues pour les téléphones intelligents expliquent une bonne partie du dynamisme du mobile et de la capacité de ce secteur à maintenir sa croissance malgré le ralentissement économique. En 2023, le mobile attirera pour la première fois plus de la moitié de chaque dollar dépensé en publicité.

Qu’en est-il du duopole formé par Google et Facebook dans le contexte actuel?

Google et Facebook représentent à eux seuls plus des trois quarts (77,2 % en 2018) du marché de la publicité numérique au Canada, selon le Canadian Media Concentration Research Project (CMCRP) de l’Université Carleton.

L’estimation du CMCRP nous indique que le duopole domine le marché de façon beaucoup plus nette au Canada qu’aux États-Unis, où il attirera 55,5 % des investissements en publicité numérique en 2020.

Contrairement au marché de l’affichage numérique, plus vaste et plus diversifié aux États-Unis, la présence du duopole est plus importante au Canada. Ce phénomène s’observe dans la plupart des petits marchés publicitaires nationaux, où les joueurs locaux n’ont pas la taille nécessaire pour rivaliser avec ces plateformes publicitaires d’envergure mondiale.

Comment se tirent d’affaire les formats traditionnels dans la foulée de la COVID-19?

Au Canada, ce sont les formats traditionnels qui sont les plus durement touchés par la pandémie, avec une baisse totale de 17,1 % des investissements, ce qui entraîne également une hausse plus importante que prévu de la proportion du numérique dans les investissements publicitaires totaux.

Cette progression du numérique ne s’estompera pas de sitôt, et eMarketer s’attend à ce que ce secteur représente 65 % des investissements publicitaires totaux en 2024.

La télévision, la radio, la publicité imprimée et l’affichage extérieur connaissent chacun des baisses majeures en 2020, après des années de léger recul. Cependant, la télévision occupe toujours une place majeure dans le marché de la publicité, et elle demeure son véhicule traditionnel le plus important.

La firme eMarketer estime que la télévision sera durement touchée par la suspension des activités des ligues sportives professionnelles en mars et le report des Olympiques d’été en 2021.

La publicité imprimée, qui comprend journaux et magazines, totalisera 1,34 G$ CA (1,01 G$ US), montant 23,8 % inférieur aux prévisions d’eMarketer avant la pandémie.

L’affichage publicitaire est cependant le format qui subira le plus durement les conséquences de la crise. Ce type de publicité est victime des règles de distanciation physique, qui ont réduit de beaucoup la circulation piétonnière dans les zones densément peuplées du Canada. Des baisses de circulation piétonnière de l’ordre de 65 à 95 % ont été observées, selon une étude de Chameleon Digital Media commandée par Omnicom.

Les investissements en publicité radio baisseront de 9 % en 2020. La baisse considérable du nombre de personnes se rendant au travail en voiture pendant le confinement a joué pour beaucoup dans ce déclin. Cependant, elle a été en partie compensée par le fait que la population écoutait davantage les nouvelles locales à la maison.

Bien sûr, cette pandémie a entraîné des changements majeurs, d’importantes pertes de revenus dans plusieurs médias et une redistribution des budgets publicitaires. Les données d’eMarketer sont éloquentes : ce sont les médias traditionnels qui ont été les plus touchés par cette crise sans précédent. 

Du côté numérique, la pandémie a certes fait mal, mais ces pertes devraient être amorties rapidement.


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