Les achats programmatiques, c'est quoi?

April 7, 2021
Votre marketing

Dans ce billet, je ferai une introduction au monde de la programmatique. Je tenterai de démystifier pour vous ce fascinant univers.


Que pensez-vous de ce tableau LUMAscape...Fascinant n’est-ce-pas? Ou plutôt inquiétant?

Je vous rassure tout de suite, nul besoin de tout comprendre de ce tableau pour faire de la programmatique! Il est cependant intéressant de faire un léger retour dans le passé pour mieux comprendre comment nous en sommes arrivés à ceci.

PETITE HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ

D’aussi loin que l’antiquité, la publicité a toujours existé. Des fresques sur les murs vantent les mérites de politiciens ou annoncent un spectacle de gladiateurs à venir. Au moyen âge, les ventes de biens immobiliers sont annoncées par les crieurs publics. Puis, au XVe siècle, l’invention de l’imprimerie rendra l’information accessible au grand public. On peut dès lors faire imprimer des affiches et en placarder sur les murs.

Que ce soit l’affiche pour un spectacle au Moulin Rouge à Paris en 1892, une publicité imprimée pour le modèle-T de Ford en 1908, ou encore une publicité à la télévision pour McDonald, il est certain que ces publicités ont eu un impact positif sur les ventes des produits et services.

On peut aussi imaginer que le partenariat de commandite entre Michael Jordan et Nike dans les années 1980 fût lui aussi très lucratif. Mais difficile à quantifier.

La publicité à la télévision, dans les journaux, à la radio permet de rejoindre une grande partie de la population. On rejoint beaucoup de gens, il s’agit de publicité à grande échelle, l’investissement est conséquemment colossal.

Jusqu’à récemment, il était ardu, voire impossible, d’être niche dans une approche marketing, faute d’options. Il était aussi très difficile de savoir la retombée exacte de l’investissement marketing sur les ventes de produits.

Or, l’arrivée de la publicité numérique est venue brouiller les cartes et a ouvert un monde de possibilités pour les annonceurs. Les options d’affichages et de visibilités en ligne sont multiples. Dans ce billet, nous aborderons la sphère de la publicité programmatique.  Vous serez en mesure de comprendre comment il est possible de rejoindre la bonne personne, au bon moment, au bon endroit avec le bon message.

Faisons un dernier saut dans le passé pour vous aider à comprendre le positionnement des achats programmatiques dans le monde de la publicité numérique.


L’ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ NUMÉRIQUE – LES ANNÉES 1990-2000

Dans sa plus simple expression, un annonceur souhaite afficher sa publicité sur le site web de RDS pour rejoindre les amateurs de sports. Il doit savoir que RDS (Réseau des Sports) fait partie de Bell. L’annonceur appelle son représentant publicitaire chez Bell. Ils négocient et signent une entente. Les amateurs de sports regardent aussi leurs nouvelles sur d’autres sites. L’annonceur souhaite donc aussi afficher son message sur Sportsnet, Radio-Canada, NHL.com et ESPN. Ça commence à faire beaucoup d’interactions et de gens à contacter pour effectuer un bon placement en ligne.

Des régies publicitaires sont donc créées pour que les annonceurs n’aient plus à contacter un à un chaque éditeur de sites web. Mais quelle régie a quel site dans son portefeuille de représentation ? Ça redevient un casse-tête !


Au lieu de rejoindre chaque éditeur, il faut maintenant rejoindre chaque régie. Et les régies sollicitent les annonceurs. Il y a manque de transparence. Il est difficile de savoir sur quels sites du réseau l’annonceur roule réellement. Les prix sont fixes, négociés à l’avance et l’inventaire est réservé lors de la signature du contrat. Malgré tous ces revendeurs, les éditeurs restent avec une tonne d’inventaires publicitaires invendus. Ce n’est pas des restants, mais un surplus d’inventaires que les éditeurs sont prêts à vendre à bas prix, à celui qui offrira le meilleur prix.

Un système d’enchère pour acheter les espaces publicitaires restants est donc créé.

C’est l’arrivée de la bourse des publicités invendues ce qui ouvrira la porte aux achats automatisés. Et pour pouvoir placer des enchères afin d’acheter ces espaces publicitaires, ça prend un dispositif. Un outil avec une intelligence artificielle qui va faire le pont entre l’espace publicitaire numérique souhaité et l’annonceur qui veut l’acheter. 

Cet outil s’appelle une DSP, pour Demand Side Platform. Et c’est là où nous en sommes aujourd’hui.

Chaque logo d’entreprise dans le LUMAScape joue un rôle a quelque part dans cet écosystème. Un annonceur ou son agence travaillera avec une DSP (Demand-side Platform) pour accéder à l’inventaire programmatique. Et c’est l’algorithme qui est au cœur de la DSP qui placera les enchères pour l’annonceur selon les paramètres de la campagne. 

Dans un prochain article, nous regarderons ensemble comment fonctionne le processus d’achat automatisé et comment ceci peut être bénéfique pour vous. Je vous expliquerai comment il est maintenant possible de rejoindre votre public cible dans le bon marché, au bon moment et à juste prix. Il est aussi très simple pour vous de valider le retour sur votre investissement lorsque vous faites de la publicité en ligne, et je vous expliquerai pourquoi. 

Aujourd’hui, la publicité numérique est un incontournable pour réaliser des campagnes de publicité efficaces et percutantes. Il est devenu essentiel de faire appel à ces outils, mais il faut aussi bien les comprendre afin de pouvoir mettre en place une campagne de publicité numérique à la hauteur de vos ambitions.


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