Comprendre et optimiser la performance de son contenu

Quand on investit du temps, des ressources et des dollars dans la création de contenu, on voudra forcément évaluer la performance de notre retour sur investissement. Malgré toutes les données à notre portée, il demeure difficile pour beaucoup de PME de justifier la décision de produire du contenu pour leur marque. C’est pourquoi nous explorerons les indicateurs de performance les plus pertinents pour différentes pièces de contenu en plus d’explorer quelques trucs et guides pour vous aider à répondre à la question : est-ce que mon contenu fonctionne réellement ?

Avant tout : la planification

Pour faire une analyse de performance complète, il faut commencer par le tout début : la planification. Il est nécessaire d’identifier les objectifs et en quoi ceux-ci servent la marque. En première étape, posez-vous simplement ces questions :

Quels sont mes objectifs avec le contenu ? 

Est-ce que ceux-ci soutiennent mes objectifs de communication, mes objectifs marketing et — de manière plus large — mes objectifs d’affaires ? Si vous évaluez que le contenu a une valeur pour votre marque, demandez-vous ensuite si votre contenu apportera de la valeur à votre cible.

Évaluer le contenu Web

Ce qu’on entend par là : toute pièce de contenu (vidéo, article texte, photos, etc.) hébergée sur un site Web, comme un blogue par exemple.

Indicateurs de performance à surveiller :

• Le nombre de visites et d’utilisateurs, évidemment ;
• La durée de la visite (time on page) pour voir si notre contenu a été consulté pleinement ;
• Si on désire que les utilisateurs consultent plusieurs pages ou plusieurs contenus, on peut s’attarder au taux de rebond et le nombre de pages par session ;
• Nombre de clics sur les hyperliens et autres liens sortants.

Ces données se retrouveront sur votre Google Analytics. Si vous produisez du contenu partenaire, demandez à ce que ces données vous soient partagées.

Évaluer le contenu sur les médias sociaux

Ce qu’on entend par là : toute publication sur une plateforme sociale (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.).

Indicateurs de performance à surveiller :

• La portée (couverture, comptes atteints, nombre de vues ;
• L’engagement : réactions, mentions « j’aime », commentaires, partages, enregistrements ;
• Le contenu des commentaires.

Soyez attentifs aux chiffres, mais aussi aux réactions et aux commentaires que votre contenu suscite.

Évaluer les contenus audios et vidéos

En plus de pouvoir se retrouver sur une page Web et sur les réseaux sociaux, les vidéos et podcasts vivent sur les plateformes d’écoute audio et vidéo. Eux aussi regorgent de données.

Indicateurs de performance à surveiller :

• Le nombre d’écoutes, de sauvegardes, d’ajouts à des listes de lecture ;
• Le nombre de mentions « j’aime », de commentaires et de partages ;
• La rétention : ça s’exprime dans le taux de complétion, le taux d’abandon ou la progression du nombre d’écoutes chaque seconde.

Sur un podcast avec 1000 écoutes, combien d’auditeurs ne l’ont pas abandonné après 2 minutes ? Avez-vous réussi à capter leur attention jusqu’à la fin ? Intéressez-vous à la progression du nombre d’écoutes, seconde par seconde. Vous pouvez ainsi savoir si beaucoup abandonnent leur écoute, et si oui, à quel moment.

La question de la conversion

En général, quand on demande si le contenu génère des ventes, la réponse sera « indirectement » ou « éventuellement ». Ça ne veut pas dire que le contenu n’est pas irremplaçable et même essentiel pour beaucoup de marques.

Si on a un objectif plus affinitaire, il faut accepter que ça paie sur le long terme et que le contenu contribue à se creuser une place de choix dans la tête de clients potentiels. Son opinion positive à l’égard de notre marque pourra influencer son choix dans le processus d’achat, surtout si c’est combiné à des tactiques orientées sur la vente [reciblage, promotions, etc.]. On peut alors espérer des conversions dites « soft », qui signalent un intérêt tangible bien qu’elles ne se traduisent pas immédiatement en dollars. Par exemple : un essai gratuit, un abonnement à l’infolettre, la création d’un compte, téléchargement d’une fiche d’information, demande de devis, etc.

Si on propose un contenu plus éducatif et collé à notre offre ou qui s’adresse à quelqu’un qui fait des recherches sur notre catégorie de produit, ça peut alors être bien vu de mettre un lien vers la fiche produit ou diriger sur notre boutique en ligne, par exemple. Un effet sur les ventes pourrait alors être observé.

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Si l’analyse de performance est le penchant moins créatif du développement de contenu, elle est nécessaire pour votre perfectionnement et pour aller chercher un retour sur investissement plus tangible. Avec ces outils en poche, vous savez maintenant où regarder pour en évaluer la performance et pour justifier son utilisation dans les efforts de communication de votre entreprise.